Человек и Движение. Татьяна Форнасова и ROLF. История...)

...успеха, положение на рынке сегодня и нюансы дилерского дела.



Здравия желаю, дорогие читатели. С Вами свежий выпуск спецпроекта «Человек и Движение» и сегодня мы пообщаемся с Татьяной Форнасовой, руководителем дивизиона Рольф Премиум – узнаем больше о нюансах дилерского дела, о том, какие автопроизводители не почувствовали кризиса и не только, приступаем…)


Алан: Татьяна, расскажите, пожалуйста, как появился Рольф? Откуда взялось название?

Татьяна: На самом деле, об этом не знает никто. Лучше бы спросить у основателя, Сергея Анатольевича Петрова. А основан Рольф был в 1991 году. Началось всё с прокатной компании по адресу 2-й Магистральный тупик, в парке которой было полтора десятка Mitsubishi. Затем получили их официальное дилерство.



С этим брендом Рольф ассоциируется до сих пор, но с 2003 началось активное развитие и расширение портфеля брендов. Сейчас их 17. Это и массовый, и премиальный сегменты: Mitsubishi, Hyundai, Mazda. Ford, Renault, Skoda, Smart, а так же Audi, Mercedes, Lexus, Toyota, Chrysler, Porsche, Jeep, Alfa Romeo, Jaguar и Land Rover.



Оперируем в двух городах, Москва и Санкт-Петербург, и являемся лидерами по количеству проданных новых автомобилей, подержанных автомобилей и выручке по сервису.

Алан: То есть, основные рынки – это Москва и Питер? Здесь всё сфокусировано?

Татьяна: Да, в регионах мы не присутствуем.

Алан: Почему?

Татьяна: Этому есть очень простое объяснение. Столичная и региональная модель ведения бизнеса довольно сильно различаются.



Мы пробовали региональное развитие, не очень активно туда ходили, но, тем не менее, мы поняли, что это не наш профиль. Чтобы быть успешным в регионе, нужно очень аккуратно вести бизнес с точки зрения издержек, иметь очень тесные связи с теми, кто имеет в данном регионе власть…

Москва и Питер многое прощают. Здесь можно вести дела, не будучи ни от кого зависимым. А в регионах крайне сложно выстроить работу, не будучи ни с кем знакомым.



Алан: А за годы Вашей работы в Рольфе изменился ли портрет покупателя? Стали ли они более внимательны при покупке автомобиля? Меняется ли покупатель за годы?

Татьяна: Я бы не сказала, что меняется что-то основополагающее. Меняются детали. Клиент по-прежнему ждёт качественного сервиса и человеческого отношения за уплаченные деньги. Если в стародавние времена покупка иномарки была событием, которое праздновали неделю «всем аулом», то сейчас это превратилось в некую обыденность. Люди относятся спокойнее к самому факту приобретения автомобиля.



Портрет покупателя глобально не изменился, но клиент стал более требовательным: к качеству сервиса, к спектру предоставляемых услуг. Что нужно клиенту? В максимально короткое время решить все задачи, связанные с его мобильностью. Мы же позиционируем себя как компания, которая решает все потенциальные проблемы, связанные с мобильностью.



Сейчас, если дилерский центр не будет предоставлять максимум услуг, он очень сильно потеряет в продажах, так как клиенты привыкли к определённому комфорту. Человек приходит в автосалон, покупает автомобиль, к его услугам качественный трейд-ин, он может тут же автомобиль застраховать, у него на выбор 10 лизинговых компаний и 15 банков для кредитования.

Когда он пригоняет машину на сервис, к его услугам всегда какой-либо из вариантов мобильности: прокат, подменный автомобиль, либо такси. Шины клиент уже не готов хранить на балконе, соответственно, если у тебя нет шинного отеля, это тоже минус.



Алан: Что вообще нужно, чтобы стать дилером какого-либо бренда? Какой тут алгоритм?

Татьяна: Алгоритм очень сложный. Получить дилерство – не самая простая задача. С чего всё начинается. Импортёр, после множества исследований, определяет для себя регион, где он хочет открыть дилера. На своём сайте, открытом для всех пользователей, в разделе «Развитие дилерской сети» публикует, что в таком-то регионе мы ищем партнёров.

Заявки принимаются в такой-то форме, до такого-то числа. Все желающие компании могут туда зайти и подать заявку на участие в тендере. Все заявки рассматриваются и принимается решение. В основном, факторы, которые принимаются во внимание, это предложенное местоположение, интересно оно или нет, история и репутация самой компании, вышедшей на тендер, её финансовое состояние и стабильность.



Алан: А здание уже готовое предлагается?

Татьяна: Нет, здание в 90% случаев строится с нуля, так как у каждой компании очень строгие стандарты. Везде своя архитектура. Предлагается участок, и в случае одобрения заявки, будет построен дворец.

Импортёр будет принимать в этом непосредственное участие. Разрабатывать проект будет организация, которая оказывает подобные услуги для компании-импортёра. Так что самые главные факторы – это надёжность партнёра и геолокация. Если у компании нет истории, то, боюсь, получить дилерство будет практически невозможно…



Алан: Но ведь как-то надо начинать?

Татьяна: Рынок сформировался. Почему импортёры опасаются новых игроков? Им не нужны эксперименты. Дилерский рынок очень капиталоёмкий и очень низко маржинальный. Это как с такси. В чём особенность бизнеса такси? Это ювелирное управление издержками. Автобизнес же требует ещё и огромного рабочего капиталла. Сначала нужны очень высокие инвестиции непосредственно в стройку и открытие, а затем – не менее высокие инвестиции для того, чтобы профинансировать товарный запас автомобилей и запасных частей.

В Европе маржинальность для автобизнеса составляет в среднем 2%, и для них это счастье. В России, слава Богу, этот показатель выше, но если и достигает 5%, то это уже очень эффективный дилер. Именно поэтому импортёр очень осторожно выбирает себе партнёров. Не секрет, в разные кризисные времена случались ситуации, когда дилер брал деньги с клиентов, а затем, в силу серьёзных проблем с оборотным капиталом, не мог выкупить автомобили у импортёра и поставить клиенту. Дилер банкротился, а клиенты естественно оставались недовольны брендом. Так как все импортёры очень дорожат репутацией своего бренда, то подобные ситуации приходилось разруливать в том числе и импортёру.



Алан: А насколько сложно сформировать команду в дилере?

Татьяна: Персонал набрать легко, а вот команду сформировать трудно (смеётся). Команда – это сообщество людей, которое работает как единый сплочённый организм, и не сколько за зарплату, сколько за общее дело. Внутри царит драйв, горят глаза, у этих людей очень схожее понимание того, что такое хорошо и что такое плохо, они не только работают вместе, но и зачастую дружат, каждый день идут с удовольствием на работу. Люди работают в унисон, а не в резонанс, оттого, что они вместе, возникает и возрастает со временем синергетический эффект, который увеличивает результативность их усилий. Такую команду сформировать реально трудно.

Алан: Простой вопрос — если автомобиль стоит долгое время в салоне и не продаётся, как от него избавиться?

Татьяна: Я вам открою огромный секрет. Автомобили сами не продаются. Их надо продавать (смеётся). Сами они продаются в очень редких случаях, когда появляется покупатель, который хочет именно этот автомобиль. Но тех людей, которые определились с выбором и не хотят ничего слышать, не очень много. Как правило, люди ходят по салонам, сравнивают, ездят по тест-драйвам. Но вернёмся к вопросу. Что значит долго?



Алан: Ну, допустим, год.

Татьяна: Для каждого бренда по-разному. Есть такое понятие как оборачиваемость склада. Этот показатель, например, у Hyundai и Porsche совершенно разный. Если Hyundai Solaris стоит 60 дней и не продан, то это проблема. Если Porsche Panamera стоит те же 60 дней, то это не проблема. Целевые значения, после которых мы начинаем волноваться за автомобиль, разные.

Однако, если автомобиль не продан в течение длительного для него срока, то мы назначаем за него дополнительный бонус для продавца. Чтобы продавцам было интересно продать именно этот автомобиль. Если это не помогает, то мы добавляем дисконтирование. То есть, мы мотивируем продавца продать, а клиента – купить. На автомобиль формируется некое спецпредложение, исходя из его критического срока хранения на складе.



Алан: Рольф – крупнейший импортер автомобилей в России, его ассортимент представлен 17 зарубежными брендами. В этой связи не могу не затронуть модную, но актуальную сегодня тему – импортозамещение. Ваша компания что-нибудь предпринимает в этом направлении, например в области использования отечественных деталей, расходных материалов?

Татьяна: Вы знаете, сегодня значительная часть иномарок, предлагаемых на российском рынке, производится в России. Так что мы в любом случае, и далеко не первый год, участвуем в этом процессе (смеется). По большому счету, импортозамещение работает эффективно, когда оно экономически обосновано и не несет в себе потери качества продукции и сервиса.

Например, три года назад Рольф начал переход своих станций техобслуживания на использование российских масел ЛУКОЙЛ.
В 2012 году дилерские центры в Санкт-Петербурге стали заливать масла ЛУКОЙЛ ЛЮКС в автомобили Renault. Было ли это оправдано? Безусловно, потому что для экспертов было очевидно: синтетические масла российского гиганта находятся на одном уровне качества с лучшими западными аналогами, а по цене – более привлекательны.

Свидетельство качества – получение ЛУКОЙЛом допусков Renault, Mercedes-Benz, Volkswagen и других ведущих автопроизводителей, разрешающих использовать это масло при сервисной заливке в автомобили. Наконец, моторные масла ЛУКОЙЛ используются для первой заливки в двигатели Renault на заводе Renault-Nissan в Тольятти. Поэтому с нашей стороны сомнений в правильности этого хода не возникало.



Алан: К слову, в вопросах замены масла автолюбители очень осторожны и консервативны. На ваш взгляд, меняется ли сегодня восприятие отечественного бренда потребителями, привыкшими, что масло для иномарки непременно должно быть импортным?

Потребитель, разумеется, нередко консервативен в выборе марки автомобильных масел. Однако критерий истины – практика, и все большее число автовладельцев в России и Европе, используя масла ЛУКОЙЛ, убеждаются в их высоком качестве. В том числе и в премиум-сегменте.

Мы в курсе, что линейка премиальных масел ЛУКОЙЛ Genesis была позитивно принята на европейском рынке, благодаря их влиянию на экономию топлива, защитным качествам и экологичности. Опять же, эти масла были одобрены API, ACEA и ведущими мировыми автоконцернами.

Поэтому Рольф с энтузиазмом принял появление этой осенью ЛУКОЙЛ Genesis в России. И сегодня наши СТО предлагают новинку – LUKOIL GENESIS SPECIAL, специально разработанную для обслуживания гарантийных и постгарантийных автомобилей в СТО. Для нас была важна не географическая принадлежность продукции, а тот факт, что эти масла получили одобрения ключевых автопроизводителей, которые представлены в наших салонах.



Алан: В результате с повышением курса валют идёт повсеместное подорожание. Какая у вас с этим ситуация?

Татьяна: Основная волна подорожания была в декабре-январе-феврале, затем всё более-менее успокоилось. Большая часть производителей даже опустили цены. Ситуация различается от бренда к бренду, то тенденция одна и та же. Когда произошёл скачок курса в конце прошлого года, все производители были вынуждены поднять цены, кто-то больше, кто-то меньше.

Средний процент повышения по премиальному сегменту, за который я ответственна, составил 25-30%, по некоторым брендам и моделям до 40%. Очень ощутимые цифры! Затем в апреле-мае многие бренды пошли на снижение, так как машины по новым ценам просто перестали продаваться.



В условиях нестабильности курса валют компании изыскивают резервы роста эффективности по всем направлениям. Здесь, например, очень кстати, пришелся уже упоминавшийся переход наших СТО на синтетические масла ЛУКОЙЛ. И возможности действительно качественного импортозамещения в нашей стране, я уверена, еще не исчерпаны.

Алан: Расскажите немного о «внутренней кухне» гарантийной замены деталей. Зарабатывают ли дилеры на этом?

Татьяна: Поскольку замена деталей и оплата их замены ложится на плечи производителя, на гарантии дилеры не зарабатывают, но и не теряют. Почему так? Концептуально задача производителя возместить дилеру его затраты на ремонт. Предоставить запчасти и возместить затраты по работам на уровне их себестоимости для дилера. Где-то дилеры на этом какую-то копеечку всё же зарабатывают, где-то гарантия даже убыточная. Но в целом это нули.

Алан: Что нам ждать от Рольфа в обозримом будущем? Появятся ли в ваших салонах новые бренды?

Татьяна: После прошлого кризиса мы определили для себя ряд стратегических ориентиров. Первым из которых стало наращивание доли премиальных брендов в портфеле как более устойчивых в кризис. Поэтому мы открыли Лексус Ясенево, второй в портфеле ДЦ Мерседес (Каширка), Порше и Ягуар Ленд Ровер Ясенево. С точки зрения развития в нашей стратегии ничего не поменялось. Мы и далее планируем концентрироваться на премиуме.



Алан: Татьяна, Вас уверенно можно назвать успешным и состоявшимся менеджером. Поделитесь советом, секретом, что нужно делать для того, чтобы добиваться успехов в наши непростые для экономики времена?

Татьяна: Во-первых, я искренне хочу поздравить всех нас с тем, что мы живем в России, несмотря на то, что Сергей Трофимов назвал ее в одной из своих песен «самой крайней точкой бытия». Россия – страна огромных возможностей для самореализации и бешеных скоростей. На мой взгляд, по скорости успешного роста ни Европа, ни Штаты с нами не сравнятся. Там всё уже всё чётко запрограммировано на 20 лет вперёд.

Ну а совет будет исключительно из личного опыта – помните, что люди – это зеркала, это отражение нас самих. С каким посылом человек обращается, начинает что-то делать, такой результат он и получает. Как человек относится к другим людям, ровно такое же отношение в ответ он и получает. Для того, чтобы состояться, нужно всегда иметь позитивный настрой, много и упорно трудиться, не отчаиваться, когда испытываешь трудности и неудачи, и непрерывно идти вперёд, т.к. если сегодня мы не сделали шаг вперед, значит, мы сделали два шага назад.



Финиш. Друзья, вот это я понимаю – интервью! Получилось очень объемно и разносторонне, Татьяна молодец, вот благодаря таким энергичным людям наша страна и будет двигаться вперед. Задавайте любые вопросы по теме, с радостью добуду для Вас ответы и спасибо за внимание!

С уважением, Алан Енилеев.